Von Product-Market-Fit über Message-Market-Fit und dem Eliminieren von Message Gaps
Product-Market-Fit: Was verbirgt sich dahinter?
Bietet deine SaaS Software wirklich was der Markt verlangt?
Erfüllst du die Bedürfnisse des Kunden?
Wenn viele Unternehmen deine Software ausprobieren und sagen: „Das ist genau das, was wir gesucht haben! Es macht unsere Arbeit so viel einfacher!“, dann hast du vermutlich einen guten Product-Market-Fit. Das bedeutet, dass deine Software genau das bietet, was der Markt (die Unternehmen) benötigt.
Der Product-Market-Fit (PMF) gibt also an, inwieweit ein Produkt eine tatsächlich existierende Nachfrage auf dem Markt bedient.
Erst wenn diese Voraussetzung gegeben ist, sollten Produkte skaliert und in der Breite ausgerollt werden. Daher handelt es sich hierbei um einen entscheidenden Meilenstein für Unternehmen. Das gilt insbesondere für Start-ups doch nicht ausschließlich für diese.
Aber bleiben wir zunächst beim Beispiel Startups. Gerade diese Unternehmen zeichnet es mehr als andere Unternehmen aus, dass sie innovative Produkte kreieren. Das hält einerseits die Chance bereit, einen Markt revolutionär zu verändern. Andererseits stellt es die jungen Unternehmen aber auch vor ein zentrales Problem:
Wenn es kein Vorbild für das eigene Produkt gibt, woher sollen sie dann wissen, ob es von ihrer Zielgruppe angenommen werden wird?
Bedient das Produkt eine tatsächlich existierende Nachfrage?
Oder geht es an den Bedürfnissen der potenziellen Kundschaft vorbei?
Diese Fragen diskutieren letztendlich, inwiefern das entwickelte Produkt und der bestehende Markt zusammenpassen – und eine Antwort liefert der Product-Market-Fit.
Den passenden Product-Market-Fit ermitteln
42 % der gescheiterten Start-ups lassen sich auf einen fehlenden Marktbedarf zurückzuführen. Die Lehre, die wir daraus ziehen können, lautet: „Biete nichts an, was die Leute nicht wollen.“
Im Wesentlichen haben diese gescheiterten Startups keine Marktvalidierung erreicht.
Marktvalidierung
Marktvalidierung ist der Weg, um zu bestätigen, dass deine Idee eine Lösung für ein Problem ist, das die Menschen tatsächlich haben.
Einige Unternehmensberater definieren die Marktvalidierung als eine Umfrage, die an bestimmte Nutzersegmente verteilt wird, um zu testen, wie sehr diese an deiner Lösung hängen.
Marktvalidierung ist jedoch nicht eine einzelne Aktion oder ein einzelnes Ereignis ist, sondern der rote Faden, der dein gesamtes Geschäftsmodell vom Konzeptnachweis bis zum Product-Market-Fit zusammenhält.
Konzeptnachweis
In der Softwareentwicklung ist der Konzeptnachweis eine technische Übung, die zeigen soll, dass deine Idee in der Praxis umsetzbar ist.
Dein Proof of Concept (POC) dient dazu, die Unterstützung interner Interessengruppen zu gewinnen. Dieser wird aber nicht von potenziellen Kunden gesehen.
Der POC sollte möglichst wenig Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen und nur einen Teil des Gesamtsystems verifizieren. Daher können Sie mehrere POCs durchführen, um verschiedene Komponenten Ihrer Gesamtlösung zu testen.
Ein Beispiel für einen POC anhand der Integration eines CRM-Systems mit einem Buchhaltungssystem. Ein Unternehmen möchte sicherstellen, dass, wenn ein Verkauf in ihrem CRM-System erfasst wird, die entsprechenden Rechnungsinformationen automatisch in ihr Buchhaltungssystem übertragen werden. Der POC könnte demonstrieren, wie ein neuer Verkaufseintrag in der CRM-Software automatisch eine Rechnung in der Buchhaltungssoftware generiert, wobei alle relevanten Daten korrekt übertragen werden.
Funktionalität, Leistung, Benutzerfreundlichkeit, Skalierbarkeit usw. werden im Rahmen eines POC nicht berücksichtigt. Kurz gesagt, ein POC soll zeigen, dass eine Idee machbar ist. Es ist eine „Ja“- oder „Nein“-Antwort.
Prototyp
Während der POC die Frage beantwortet, ob etwas getan werden kann, beantwortet ein Prototyp die Fragen, wie es getan wird, wie es aussieht und wie es benutzt wird.
Der Prototyp ist ein Modell des Systems und sollte es den Beteiligten ermöglichen, sich ein Bild von der Benutzererfahrung zu machen.
Bei Software umfasst ein Prototyp in der Regel Folgendes:
– Produktspezifikationen
– Geplante Funktionen
– Benutzerabläufe
Gründer, Designer und Ingenieure sollten gemeinsam an einem Prototyp arbeiten. Dies ist eine Übung in Kommunikation und ein Test für die Fähigkeit des Gründers, seine Idee so klar auszudrücken, dass andere ihm helfen können, sie zum Leben zu erwecken.
MVP: Minimales lebensfähiges Produkt
Eine erste Marktvalidierung beantwortet die Frage: „Haben die Menschen dieses Problem?“ Der POC beweist, ob du eine Lösung für das Problem entwickeln kannst. Der Prototyp zeigt, wie du die Lösung bauen wirst. Jetzt muss das MVP zeigen, dass man diese Lösung bauen sollte.
Die MVP-Phase ist die Zeit, in der eine Minimalversion des Produkts gebaut und mit einer maximalen Anzahl von Personen geteilt wird. Das MVP muss die Frage beantworten: „Ist das Produkt lebensfähig?“
Der Maßstab für diese Frage ist einfach – werden die Leute es kaufen?
Hierzu bieten sich vor allem innovationsbegeisterte Early Adopter an, die gerne bereit sind, neue Produkte zu testen und wiederholt ihr Feedback abzugeben.
Wenn Sie anfangen, eine Benutzerbasis von Early Adopters aufzubauen, die von Ihrem Produkt begeistert sind und es für wertvoll genug halten, um ihren Geldbeutel zu zücken, dann haben sie einen Schritt vorwärts gemacht.
Auch wenn es ein Erfolg ist, die ersten zahlenden Kunden zu gewinnen, sollten Sie es sich noch nicht zu bequem machen. Im Gegensatz zum Konzeptnachweis lässt sich die Markttauglichkeit nicht mit einem „Ja“ oder „Nein“ beantworten, und Ihr MVP ist kein fertiges Produkt.
Im Gegenteil der MVP ist ein fortlaufender Prozess von Bauen ⟶ Messen ⟶ Lernen.
Wenn Sie Iterationen auf der Grundlage von Nutzerfeedback vornehmen, verbessern Sie Ihr Wertangebot und erhöhen die Rentabilität. Der iterative Prozess des Aufbaus eines MVP ist der Punkt, an dem Ihre Reise zum Produkt-Markt-Fit wirklich beginnt.
Echter Produkt Market Fit:
Wann hat man nun wirklich einen echten Produkt Market Fit?
Diese Frage beantwortet jeder etwas anders. Und ist daher gar nicht so leicht zu bestimmen.
Einige versuchen es über eine Reihe von Fragen einzugrenzen. Bekannt hierbei ist auch die Sean Ellis Methode.
Es gibt ein paar gute Indizienbeweise:
Ist das Produkt einmal auf dem Markt, erkennen Sie einen guten Product-Market-Fit eventuell an den folgenden Metriken:
– eine relativ hohe Konversionsrate
– relativ niedrige Akquisitionskosten
– eine niedrige Absprungrate (Churn Rate) der Kunden
– viele Kunden empfehlen dein Produkt weiter
Andy Rachleff, einer der Entwickler der Idee vom Product-Market-Fit, geht sogar noch einen Schritt weiter: Er ist der Ansicht, dass eine optimaler Fit zwischen Produkt und Markt dann gegeben ist, wenn sich das Produkt völlig ohne Marketingbemühungen verkauft.
Denn wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe exakt abgedeckt werden, sollte sich diese Botschaft von ganz alleine wie ein Lauffeuer per Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten.
Das mag unter gewissen Voraussetzungen zwar stimmen doch in einer immer stärker vernetzten Welt, die von Informationsflut geprägt ist, gewinnt ein weiterer Aspekt an Bedeutung: der Message-Market-Fit (MMF).
Dieser bezieht sich auf die effektive Kommunikationsstrategie gegenüber der Zielgruppe. Es geht darum, die Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte potenzieller Kunden zu verstehen und eine Botschaft zu formulieren, die direkt zu ihnen spricht.
Was zeichnet einen Message-Market-Fit aus?
Die Bedeutung von Message-Market-Fit im B2B-SaaS-Umfeld
Stelle dir vor, du hast eine revolutionäre SaaS-Lösung für das Supply Chain Management entwickelt. Die Software automatisiert Prozesse, steigert die Effizienz und senkt die Kosten. Aber was nützt das beste Produkt, wenn deine Zielgruppe – in diesem Fall große Fertigungsunternehmen – nicht versteht, welchen Wert es für sie hat? Hier kommt der Message-Market-Fit ins Spiel. Es geht nicht nur darum, zu kommunizieren, was dein Produkt kann, sondern auch, warum es für deine Kunden wichtig ist.
Die Frage lautet: Wie ansprechend klingt deine Botschaft für den Kunden?“
Spannungsfeld im B2B SaaS Marketing:
Dort, wo Kaufentscheidungen oft von mehreren Personen getroffen werden und die Verkaufszyklen länger sind, ist die richtige Botschaft noch entscheidender.
Das Messaging muss zu den Anforderungen in der Customer Journey passen.
Dabei ist zu beachten: Ein Message Market Fit ist dynamisch. Was heute zu den Anforderungen der Kunden passt, kann schon bald keine Wirkung mehr entfalten. Daher sollten Anbieter ihr Messaging kontinuierlich überprüfen.
Drei Stufen des Message-Market-Fits:
- Message-Market-Fit Level I – Mehrwert-Fit:
- Bei der Markteinführung und Investition in Growthmarketing sind viele auf einem Level 1 Mehrwert-Fit.
- Das bedeutet, dass du eine Ansammlung von Vorteilen artikuliert hast, für die deine Kunden bereit sind zu zahlen.
- Message-Market-Fit Level II – Einzigartigkeit:
- Um dieses Level zu erreichen, musst du von Wert zu Einzigartigem Wert wechseln.
- Einzigartige Werte sind Vorteile, die du dem Markt bieten kannst, die die Wettbewerbsalternativen nicht bieten können.
- Message Market-Fit Level III, Vision-Fit:
- Operiert auf einer Ebene über den anderen beiden. Hier geht es nicht mehr um den direkten Nutzen, sondern viel mehr über eine Vision, die dein Unternehmen vermitteln will. Und die von deinen Kunden geteilt wird. Hierbei ist es wichtig, dass nicht nur deine Messages sondern deiner gesamter Öffentlichkeitsauftritt deine Ansichtspunkte widerspiegeln.
- Um Level III Message-Markt-Fit zu erreichen, musst du deine Einzigartigkeit in der „Welt des Kunden“ beweisen.
Die Bedeutung von Message-Market-Fit und seine Auswirkungen auf das Geschäft
Botschaften, die zu den Anforderungen der Kunden passen, regen diese schneller dazu an, aktiv zu werden. Ein Message-Market-Fit ist also entscheidend, weil er die Konversionsraten erhöht und letztlich die Kundenbasis erweitert. Ohne riskierst du, Zeit, Geld und Ressourcen für Marketingbemühungen zu verschwenden.
Zusätzliche Vorteile eines Message Market Fit:
Bei einem starken Message Market Fit merken Kunden, dass sie vom Anbieter verstanden werden. Dieser versteht ihre Probleme und Ängste. Das führt dazu, dass sie diesem Anbieter mehr Vertrauen schenken.
Indem Marketing und Vertrieb sich auf ein einheitliches Messaging bei der Schaffung des Marketing Message Fits verständigen, sorgen sie für eine bessere Kommunikation gegenüber dem Kunden.
Ein Marketing Message Fit entsteht idealerweise nicht kurz vor dem Launch eines neuen Produktes oder Services, sondern bereits während der Produktentwicklung. So stellen Anbieter sicher, dass für ihr neues Angebot Bedarf besteht und alle Beteiligten dieselbe Vorstellung vom Mehrwert der Entwicklung besitzen.
Mit einem klaren Zielkunden vor Augen und deinen einzigartigen Vorteilen im Blick, senken sie die Gefahr am Markt vorbei zu kommunizieren.
Marketer versuchen häufig, den Message Market Fit aus Interaktionen abzuleiten. Reagieren Kunden positiv (z. B. mit einem Download), muss die Message wohl gestimmt haben. Dies kann leicht zu missverständlichen Ergebnissen führen, da die Grundlage für Entscheidungen hinter den Handlungen unbeachtet bleibt. So kann es sein, dass deine Nachricht zwar annährend stimmt, aber trotzdem deine Message nicht genau ins Ziel trifft. Das bringt uns direkt zum nächsten Thema.
Die Marketing Messaging Gap
Messaging Gaps entstehen, wenn es eine Kluft zwischen dem, was Unternehmen potenziellen Kunden anbieten, und dem, wofür die Kunden tatsächlich zahlen, gibt.
Die Herausforderung der Messaging Gaps und wie man sie überwindet
Ein Messaging Gap ist kein Copywriting Problem, sondern vielmehr ein strategisches Problem. Wenn deine grundlegende Botschaft nicht stimmt, ist dein gesamter Verkaufstrichter betroffen.
Messaging Gaps führen auch zu allen möglichen Problemen auf taktischer Ebene: weniger relevanter Traffic, niedrigere Konversionsraten, weniger Leads, die zum Abschluss kommen, usw. Aber es ist die Gesamtheit dieser Dinge, die dir am Ende zum Verhängnis wird.
Je größer die Messaging Gap, desto mehr Geld verschwendest du.
Wir sprechen in der Branche viel über Optimierung: Konversionsraten, Kosten pro Lead, Clickthroughrates. Diese Dinge sind wichtig. Aber der schnellste Weg, die Leistung jedes einzelnen Stück Content auf jedem einzelnen deiner Kanäle zu verbessern, besteht darin, über die Dinge zu sprechen, die wichtig sind, und zwar auf eine Weise, die die Menschen bewegt.
Das hört sich vielleicht einfach an, ist aber in Wirklichkeit sehr schwierig, und es gibt nur einen Weg, dies zu erreichen:
Du musst deinen Kunden kennen.
Um Messaging Gaps zu schließen, sind Kundeninterviews und A/B-Tests deiner Botschaften unerlässlich. Durch das Verstehen der Schmerzpunkte der Menschen vor deinem Produkt und wie dein Produkt diese Schmerzpunkte gelöst hat, kannst du deine Botschaft verbessern und verfeinern.
Die Herausforderung von Messaging Gaps im B2B-SaaS-Umfeld
Angenommen, deine SaaS-Lösung bietet erweiterte Datenanalysefunktionen. Während dein Entwicklungsteam von den technischen Aspekten begeistert ist, fragt sich der CEO eines potenziellen Kundenunternehmens vielleicht: „Wie hilft mir das, meinen Umsatz zu steigern oder meine Betriebskosten zu senken?“
Auch im B2B-SaaS-Bereich kann diese Diskrepanz den Unterschied zwischen einem lukrativen Auftrag und einem verpassten Geschäft ausmachen.
Messaging-Lücken bestehen aus Annahmen.
Der Raum zwischen dem, was du verkaufst, und dem, was deine Kunden kaufen, ist voll von Annahmen und Vorurteilen, die sich im Laufe der Jahre in deinem Unternehmen angesammelt haben.
Wie oft hast du schon etwas gehört wie:
„Dieser Teil des Verkaufsgesprächs kam wirklich gut an, X muss wichtig sein“
„Diese E-Mail hat gut funktioniert, also muss Y wichtig sein“.
Verbessere kontinuierlich deine B2B SaaS Marketingbotschaft
- Kundeninterviews: Sprich mit deinen bestehenden Kunden. Warum haben sie sich für deine Lösung entschieden? Welche Probleme löst dein Angebot für sie?
- A/B-Tests: Teste verschiedene Botschaften und beobachte, welche am besten ankommt. Vielleicht reagieren Unternehmen besser auf eine ROI-basierte Botschaft als auf eine technikzentrierte. Oder umgekehrt.
Bonus-Tipp: Feedback-Schleifen: Implementiere regelmäßige Feedback-Schleifen mit deinem Vertriebs- und Kundensupport-Team. Sie sind an der Front und wissen, welche Fragen und Einwände potenzielle Kunden haben.
Fazit
Der Produkt-Markt-Fit ist nur ein notwendiger erster Schritt zum Wachstum.
Ohne besondere Beachtung des Message-Markt-Fits werden Unternehmen trotz eines marktgerechten Produkts ins Stocken geraten.
Die Optimierung deiner Marketing-Botschaft ist ein kontinuierlicher Prozess, der eine tiefe Kenntnis des Zielmarktes, die Bereitschaft zum Lernen und Anpassen und das Engagement, den Kunden Wert zu bieten, erfordert.
Ein starker Message-Market-Fit hilft, eine klare und überzeugende Begründung dafür zu schaffen, warum Kunden dein Angebot gegenüber anderen Alternativen wählen sollten.
Im B2B SaaS Branche ist diese Aufgabe sowohl herausfordernd als auch besonders lohnend. Während ein solider Produkt-Market-Fit unerlässlich ist, kann die richtige Botschaft den Unterschied zwischen mittelmäßigem und exponentiellem Wachstum ausmachen.
Der Schlüssel liegt darin, kontinuierlich zu lernen, sich anzupassen und immer aus der Perspektive des Kunden zu denken.
Du brauchst Hilfe deine B2B SaaS Marketingbotschaft zu entwickeln und Message Gaps zu schließen. Oder willst mehr Informationen zu den neusten B2B Herausforderungen.